目次
● 「イタリア食堂 オリーブの丘」とは？
9月1日、札幌にてYouTube動画の素材撮影を終えた後、道道89号札幌環状線沿いで見かけた東区本町の「オリーブの丘 札幌本町店」で夕食を取る事にしました。
同じイタリアンの「ジョリーパスタ」も近くにあったのですが、その店舗はブログ筆者の地元・旭川にもあるので普段は食べられない店にしよう、という事で。
それにしても、どこかで聞いた事のある店名です。
時刻は19:00少し前。
駐車場には結構な台数の車が止まっています。
店構えや店内の雰囲気から、ここがそれなりの資本のあるチェーン店であることが推察されました。
そこでテーブルに着座すると同時に、公式HPなどのネット情報を調べます。すると判明したのは、ここが「ゼンショー」グループのチェーン店である事が分かりました。「すき家」「はま寿司」「ココス」「なか卯」等を全国展開する巨大資本の外食ブランドの一つだったのです。
「どこかで聞いた事のある既視感」は以前、ゼンショーのHPを見た時に外食ブランド一覧の中に「オリーブの丘」の店名とロゴを見かけた事があったからでした。
● ゼンショーが仕掛ける格安イタリアン
さて、何を食べようかですが。
客は従来のラミネート製の大きなメニュー表から選択し、その番号をタブレットで入力するという流れです。
こういうのは非常にいいですね。小さなタブレットだけだと案外見逃しがあったりするものです。
そして・・・メニュー価格もかなりリーズナブルな事に気付きました。これは「ターゲットはサイゼリヤへよく行く層」である事が分かります。
ライスコロッケ（税込・319円）とポテトフライ（429円）。
そしてブログ筆者がメインに注文したのはパスタではなく、あえて肉料理の「ハーブ香る豚のポルケッタ」（869円＋ライス242円）というのにしました。ソースは "ペッパー＆バルサミコソース" というものに（チーズトマトソースも選べました）。
ソースの関係でエスニックのような味に一口目は「あまり食べ慣れないな」という思いを個人的に抱きましたが、食べ進めるとそれも無くなります。
美味しく頂きました。
● 同一ジャンル内でのブランド差別化戦略
実は近くで見かけた同じイタリアンのジョリーパスタもゼンショーグループです。
ただしジョリーパスタとオリーブの丘とではターゲットにしている価格帯の客層が異なり、同じパスタで比較するとジョリーパスタが1000～1500円前後であるのに対し、オリーブの丘は1000円以下（500円を切るものもある）。
ジョリーパスタは企業買収（M＆A）でゼンショーグループとなったブランドで、ゼンショーは2007年にファミリーレストラン「サンデーサン」やイタリアン「フラカッソ」「ジョリーパスタ」などを運営していた株式会社サンデーサンを買収して傘下に収めました。買収後はグループ内のブランドを整理・再構築する過程で、「サンデーサン」や「フラカッソ」は業態転換が行われてブランドは消滅。
そしてジョリーパスタを中価格帯のイタリアン店に置き、更にその下に低価格帯のオリーブの丘が新たに立ち上がったのです。
こういう大企業の戦略は傍から見ていると実に戦略的・合理的で面白いです。
● サイゼリヤへの追撃なるか
さて、格安イタリアンレストランといえば「サイゼリヤ」の独壇場で、構図としてはここに「オリーブの丘」が挑む形になります。
現在の国内店舗数はサイゼリヤが1000店舗を超えるのに対して、オリーブの丘はまだ60店舗を超えた程度で圧倒的な開きがあります。北海道も筆者が行った札幌本町店の1店舗のみ。
しかし両者は体制的な構造が180度違います。
サイゼリヤを経営する会社はブランド店舗がサイゼリヤ単一で拡大してきたのに対し、ゼンショーはあらゆる外食ブランド網を持ち「日本一の外食企業」にまでのし上がりました。
単一ブランドの精鋭VS多業態の集合体と言った感じです。
ただサイゼリヤは単一業態ゆえ既に店舗数的に飽和状態であり、仮に新規出店に関しても多くのコストが必要となるでしょう。
一方のオリーブの丘は店舗数こそまだまだ少数ですが、背後の巨大な資本力、更には不採算になったり時代に合わなくなったりしたゼンショーグループの他店舗をいつでも内装と看板をサッと変えるだけで、低コストかつ弾力的にオリーブの丘に転換させることが可能。
これは強力なアドバンテージです。
加えて凄まじいのは、オリーブの丘は来月10月に札幌の西区と北区で2店舗が新規オープン予定なのですが、双方とも既に同一敷地内には「すき家」「はま寿司」が営業しているのです！これは通常のドミナントを超えた、エリアのお客さんの総取り戦略。
そしてこれは清田区でも同様の計画が進んでいるとの事。
恐るべし、ゼンショー。
